完善预订功能的抖音,迈向酒旅产品销售”深水区”日本“圈养”大批“半人半猪”,体内长着人体器官,说是为救人命

刚刚结束端午假期,2023年旅游最大旺季暑期又将拉开帷幕。对于旅游企业而言,暑期是重要市场节点,不仅因为周期长,更因为以亲子客群出游需求为主,不论是消费欲望还是消费能力都是劲头最足的。

完善预订功能的抖音,迈向酒旅产品销售”深水区”日本“圈养”大批“半人半猪”,体内长着人体器官,说是为救人命

加大暑期宣传推广,多渠道覆盖消费人群以及精准影响出游客群消费决策,成为当下旅企重要的市场营销任务。这其中,以“短视频 直播”为展现形式的内容营销引流成为新趋势,一方面是消费者获取信息的新习惯正在养成,另一方面作为给消费者提供惬意放松休闲体验,带来快乐情绪价值的服务行业,旅游产品与承载更丰富的视频内容有天生契合,可以给消费者更直观地传达产品特色,展示美好风景与体验感,从而实现高效“种草”。

以抖音平台为例,今年一季度,该平台上旅游内容量位居前列,景区景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等不同旅游服务企业都相继入驻抖音平台,成为其营销以及寻求业务新增的重要新渠道。特别是在近期抖音生活服务上线日历房后,其有关酒店住宿产品的预订核销能力得到进一步提升,可实现即时销售,更有利于酒店住宿企业在其平台做销售转化;而航司则从直播间找到了销售新思路,澳门航空入驻抖音两个月,就收获了突破千万交易额的亮眼成绩。从“种草-拔草”的引流效果到更直接的销售转化,抖音“预订平台”属性愈发凸显。

曝光、引流价值之外,抖音交易转化功能被关注

在谈到对新媒体平台价值认知这一问题时,有某高星酒店业者对闻旅表示,当下她所在的酒店市场部更加务实,结合平台优势做不同部署,追求不同效果目标已经成为共识。

比如抖音平台,一开始入驻抖音最大需求就是做品牌曝光,彼时国内疫情刚刚开始,业务时好时坏,市场部能做的事情有限,开拓新平台,用最少的投入做营销做品牌成为最核心目标。刚刚上手时,也没有专业团队在运营,只是拉着新媒体的同事们一起摸索。

后来与抖音生活服务的酒旅业务相关负责人建联,才开始有了专业指导,对于抖音平台能做的事情,该如何去有计划、有方法的运营这一渠道也有了新认知。

“比如尝试邀请达人来探店,上线餐饮自助等低价高频的团购产品来线下引流。不过彼时在房间销售上带来的直接助力还是比较有限,一方面是因为客人新的预订习惯没有养成,另一方面,需要二次甚至多次核销的流程,劝退了部分下单客人。”

因此在得知抖音上线日历房之后,她第一时间就关注到这一消息,并与集团内部共享研究可行性,认为这会是带动酒店客房销售的一个新机会。尽管从内部流程上,真正落实与抖音日历房的对接还需要一定时间,但从长期规划角度,这件事一定会做。

消息显示,早在5月中旬,抖音就上线了日历房,并已经有酒店陆续对接此功能,如北京昆仑饭店、北京国际饭店、上海阿纳迪酒店等,多为高星级品牌及休闲度假酒店。用户在刷到或者根据需求搜索到相关品牌后,能看到与OTA平台相类似的页面展示,可以根据所需选择入住时间,在有间夜的情况下,就可直接看到价格,下单预订。之后也无需二次确认,就可线下入住。这是与团购产品在核销流程上最大的区别。

也因为这一特性,抖音生活服务上线日历房之后,更被业内看作真正进入到酒旅产品预订销售的“深水区”,成为具备了分销能力的新渠道,而不是仅仅助力品牌营销。目前其日历房支持“直连”与“非直连EBK”两种接入方式,直连可以通过接口方式同步房间动态信息、省掉人工搬单,非直连EBK可通过商家手动在“抖音来客”中录入房间相关信息来实现预订。

而抖音生活服务在其他酒旅产品上的销售助力价值也在不断被认可。以澳门航空来说,作为首家入驻到抖音生活服务的航空企业,尝试以直播形式营销也是入门级选手,而其在抖音生活服务暑期大促“好好旅行节”的带动下,6月12日直播专场活动以亲子票、单人往返套票、商务舱往返票等多元组合产品销售,直接冲到当日带货团购榜TOP2,仅次于东方甄选。而这样成绩的取得,无疑也是抖音生活服务切入航空分销,未来能吸引更多航空公司入驻合作的实力证明和“敲门砖”。

不论是上线日历房,还是以活动促进酒旅商家的销售转化,追溯核心本质,都是抖音生活服务将酒旅板块作为了重要业务线在持续发力。根据其发布的《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量,在抖音上平均增长了20%,其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显,分别为61.5%、46.0%、35.5%。

快速增长的数据背后,是抖音的机会,更是酒旅商家寻找业务新增长动力的机会。

短视频 直播的内容展现,更容易让消费者“上头”吗?

以技术的更迭为参考,大众信息获取及消费习惯的养成经历了多次演变。从到店转向电话预订,再到后来的网站、手机APP,消费者一目了然地获取产品信息与价格,还可以快速操作下单,真正实现说走就走。而随着新媒体平台的出现,承载的内容更加丰富多元,尤其是视频内容。

通过短视频 直播的方式给消费者“种草”,再打通销售功能实现“拔草”闭环,往往会给企业带来意想不到的转化效果。在视频内容的不断触达影响下,消费者也更容易“上头”,更容易完成下单消费。

特别是在重要节点的有清晰目标的短时营销策划,例如新酒店开业,可以取得显著成效。以今年3月新开业的锦江旗下广州越秀国际会议中心丽柏酒店为例,其开业时在新媒体渠道以达人探店模式策划进行了一轮新店推广,其中在抖音平台,其邀请十余位探店达人共计产出短视频70余条,实现50w 曝光,并为门店带来200余单订单转化。

闻旅查询发现,如今的广州越秀国际会议中心丽柏酒店也已经对接了日历房功能,消费者刷到相关信息,进入到商家页面,可以选择优惠团购“囤货”,也可以直接下单预订。作为酒店品牌方来说,丽柏也已经将新媒体渠道如何做营销,提升销售转化作为了给门店商家的赋能培训能力之一,有专业人员展开相关的培训工作,足以见得酒旅企业目前对这一新方式和新渠道的重视。

而作为专注旅游出行需求的途牛旅游网来说,也将抖音作为了其新业务拓展的重要方向,成为了抖音生活服务的一家优质MCN机构,并且在抖音酒旅机构中做到头部的位置。目前途牛旗下共有40个自营账号和50多个签约达人账号,可以带途牛自己的品,也可以带非途牛甚至非旅游的品。

在分享相关经验时,途牛的相关负责人曾提到,抖音做酒旅有内容上的契合度,酒旅本身就是强内容的,而短视频及直播都可更好呈现酒旅的内容特色。另一点也是途牛做抖音平台的优势,就是积累多年的供应链能力和运营体系。关于这一点也早有业者指明,酒旅产品最终会落到服务、落到用户体验,抖音平台带来的流量及订单,最终还是要回到商家服务能力的考验,商家能否接得住,服务的好,才是能否长久获利,长久运营的关键。

从渠道角度,新增一个分销渠道的核心目标还是希望做增量,也并不会对原有渠道造成不利影响,认识到这一点的酒旅商家,在未来完善抖音平台布局,会是大趋势。

从吃到“红利”的商家看,酒旅企业该如何从抖音获利

在讨论如何从抖音获利之前,需要酒旅商家先清晰的认知抖音的平台价值。业内看到的,抖音作为传播平台首先是很好的经营阵地,可通过抖音账号、店铺以及产品相配合带动销售;其次是强大的流量曝光渠道,是一个拥有6亿 日活的巨大流量池,可以实现品牌曝光及引流;最后,也是最重要的,具有宣销一体的能力,可以实现高效转化。

基于这样的平台价值判断,酒旅商家该如何挖掘抖音平台的流量红利,曾有先期入局并取得不俗成绩的商家将其总结为基于“品-人-圈”的玩法:

首先是“品”,更适合特定人群的优惠商品。比如澳门航空的直播活动中,其设计了多种商品类型,包括“家庭亲子套票、特价票、一口价、随心飞”,涵盖了经济

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